Особенности перевода слоганов и рекламных текстов

В этой статье мы рассмотрим один из самых сложных видов перевода - перевод рекламных текстов . Почему один из самых сложных? Да потому, что при переводе рекламы одного знания иностранного языка недостаточно. Даже если Вы с легкостью переведете сложную техническую инструкцию, то не факт, что сможете качественно перевести рекламную статью . Все потому, что переводчику рекламы необходимо уметь мыслить творчески, образно, а научиться этому не так уж и просто. Кроме того, цель перевода рекламных текстов - это не только передача смысла, но и привлечение потенциальных покупателей, ни один другой текст не ставит перед собой такой задачи.

Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов ? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе важна не форма текста, а образность.

Представьте, что слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty « A taste of paradise » был бы переведен дословно - « Вкус рая» , или, к примеру, «Райский вкус» . Согласитесь, эти варианты не таким яркие как « Райское наслаждение» . Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово « наслаждение» , вместо общеупотребительного « вкус» . Такие слова-усилители - неотъемлемая часть успешной рекламы.

К сожалению, неудачные переводы рекламных текстов все же встречаются, причем довольно часто, а ведь от рекламы во многом зависит успех компании.

Чаще всего при переводе рекламы , в особенности слоганов, используется вольный перевод или адаптация, так как важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории. Пример адаптации в рекламе:

Слоган пива Carlsberg : « Carlsberg - probably the best lager in the world » по-русски звучит так: « Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире» . В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво , поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, да и не каждый знает, что это такое.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например:

«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it »

Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:

« Gillette . The best a man can get» - «Gillette .  Лучше для мужчины нет.»

Еще один пример попытки передать форму рекламы, это джингл для рекламы моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах - Mr. Clean ). В оригинале он звучит так: «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it» .  В переводе была попытка воссоздать мотив оригинального джингла : «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!» , однако значение слегка изменено.

Как упоминалось раньше, дословный перевод слоганов используется редко, но все-таки есть удачные примеры:

Слоган M & M ‘ s « Melt in your mouth , not in your hands » так и звучит у нас: «Т ает во рту, а не в руках» . Еще примеры:

Kit Kat : « Have a break … Have a Kit Kat » - «Есть перерыв… Есть Kit Kat» ;

LG : «Life’s Good» - « Жизнь хороша »

Ну, и несколько примеров вольного перевода:

Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит « Obey your thirst » , что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть» .

Перевод рекламы стирального порошка Persil «Один раз Персил - всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, так как совершенно потеряно вкладываемое изначально значение: « Persil Washes Whiter » .

Далее, что касается перевода не слоганов, а самих рекламных текстов, то это тоже задача не из легких. Но тут, по крайней мере, можно выделить некоторые рекомендации, зная такие особенности рекламы :

- частотное употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении ( buy , try , see , feel , taste , do , enjoy );

- большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий ( best , revolutionary , extra -, super );

-  обращение к покупателю;

- использование разных стилистических примов, таких как метафоры, сравнения, эпитеты, рифма.

Например, возьмем отрывок из рекламного текста крема Estee Lauder :

« Advanced Night Repair . The one revolutionary formula millions of women can’t live without.

Inspired by 25 years of groundbreaking DNA research, Estee Lauder scientists bring you this high-performance serum to help continuously repair the appearance of past damage. With the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology, you’ll see a dramatic reduction in the visible signs of ageing. »

В каждом предложении есть выразительные слова-усилители, которые и привлекают внимание аудитории. Как же перевести такой текст, чтобы он был таким же впечатляющим и для русскоговорящей аудитории? В основном, русской рекламе присущи такие же вышеперечисленные особенности, так что можно смело использовать те же побуждающие глаголы ( приходите, наслаждайтесь, купите, попробуйте ), яркие прилагательные ( уникальный, сверх-, супер, лучше, самый ) и обращение к потенциальному покупателю.

При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара - оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции - использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов - это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями.

Верный способ понять удачно ли Вы перевели рекламу - это прочитать ее самому или, еще лучше, дать прочитать знакомым (не говоря при этом, что переводчик - это Вы), и спросить, хочется ли им после такого представления приобрести рекламируемый товар. Их ответ и будет свидетельством качественного или неудачного перевода.